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葉茂中最新的“神作”-沈騰版本的易車網？

發布時間：2021-12-13 文章來源：冠道營銷策劃

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買車你怕價格吃虧嗎？

怕??！

趕緊上易車！

價格？

易車全知道！

優惠？

易車全知道！

口碑

易車全知道！

新車價格全知道買車不吃虧！

上易車價格全知道買車不吃虧易車！

想必大家今天都被易車的廣告刷屏了吧？畢竟在哪等電梯都在無限循環騰哥的10個字臺詞“價格全知道，買車不吃虧”。從寫字樓到居民樓，易車借助大名鼎鼎的廣告服務商“分眾傳媒，攻城略地”，據悉今天全國的分眾只播易車的廣告，樓層高的朋友們可能有“耳?！绷耍吧弦总噧r格全知道買車不吃虧”想不記住都難。

易車這部廣告片，繼馬蜂窩、知乎、boss、之后由營銷大師葉茂中操刀的又一神作，每每看到馬蜂窩、知乎、boss直聘等洗腦廣告就有同行和觀眾咧著嘴罵娘，一支支令人神煩的“泥石流”廣告頻頻出街，盡管大家都吐槽魔性創意，聲稱受到了精神摧殘和視覺摧殘，但從廣告效果上看，廣告主們還是贏得滿缽滿盆，這是什么道理呢？

透過現象看本質“小孩才說對錯大人只看利弊”好廣告的唯一標準是有效。回到我們今天的主角——易車

即將買車的用戶都會使用汽車之家、易車網、懂車帝等汽車信息平臺查閱資料，而全國的4S店也都在使用這些汽車平臺，因為可以帶來線索，在汽車資訊類媒體平臺里，新的模式在不斷的更新，資訊類的汽車軟件層出不窮，易車若不能積極適應新的環境就是要被淘汰。

在國內車市及互聯網流量雙雙進入存量時代之際，大多品牌選擇收縮戰線。易車逆勢而行，在年底車市旺銷之前，啟動大規模品牌投放，我認為這是一個非常明智的選擇，可以預測得到此次大規模霸屏投放勢必會帶來用戶規模提升。通過易車我們用老葉的《沖突》理論來剖析什么是好的媒體投放策略。

1 傳播的沖突——媒介、信息越來越多，信息難以有效觸達消費者的沖突

媒介的高速發展，使得各種新媒體層出不窮，媒介環境和受眾觸媒習慣的碎片化制造了傳播性沖突——消費者的注意力被嚴重分流，可是品牌需要準確觸達消費者，那么這個沖突就轉換成了如何有效觸達消費者的問題。

消費者能夠留給廣告的時間，留給企業傳播的有效時間被大大縮減。

2 產品品牌所洞察到的消費者沖突——易車到底解決了什么消費者沖突？

但僅僅是傳達是不夠的，消費者在乎自己的痛癢勝過你我的死活。是的，消費者只關心他們自己，他們不關心你的廣告，更不會留時間給廣告，所以我們的廣告必須從消費者沖突出發，傳播消費者“需要”的廣告。

所以，這樣一來，問題變得明顯：

1：在碎片化的媒介環境，廣告越需要回歸傳播的本質，廣告必須有效觸達消費者；

2：傳播消費者需要的廣告內容，這需要品牌對產品和消費者之間的溝通做深度洞察；

3：廣告的目的不僅是告知，還要對消費者影響，并產生購買，而現代營銷傳播的關鍵變量是認知、記憶，必須讓消費者記住你是誰，你是做什么的，你能解決我什么樣的沖突和需求。

對消費者購車過程的深刻洞察

我們再看易車的廣告，

買車，你怕價格吃虧嗎？

怕?。?/span>

趕緊上易車新車價格全知道，買車不吃虧

價格？

易車全知道

優惠？

易車全知道

口碑？

易車全知道

上易車

價格全知道，買車不吃虧易車易呀

從行業特性看，買車屬于低頻消費，屬于消費者的大筆支出，屬于典型的高介入度消費者決策購買，所以消費者需要反復考慮對比。

易車通過對消費者購車過程中的考慮因素“價格”、“優惠”、“口碑”——實際上也是對買車過程中的消費者由于信息不對稱造成的擔心進行了深度洞察，提出了解決方案——易車全知道。

而作為核心訴求的“價格全知道買車不吃虧“則通過拆解重復多次的形式，進行信息的直接強化，這一點我們也可以從易車的對外海報看到。

“價格全知道買車不吃虧”的深刻洞察體現出易車連接用戶與廠商、經銷商的平臺屬性，并聚焦用戶買車的沖突點——信息不對稱，買車怕吃虧！直擊消費者沖突點，刺激消費者快速解決沖突。

不僅是聚焦霸屏的媒介傳播策略

更是通過品牌動作引發社會關注，引發二次傳播和輿論效應

我們再來看易車的媒介傳播策略，全國、分眾電梯媒體、霸屏、一天

拆解來看，

范圍：全國

媒介：分眾電梯媒體

方式：買斷，霸屏

時間：一天

這個意圖就非常明顯了，簡單的講就是聚焦。

但是，易車的策略不僅僅是聚焦這么簡單，他還有葉茂中對當前環境下事件營銷的考慮，易車通過全國霸屏一天的品牌傳播動作又引發了一個巨大的二次傳播和輿論效應。

我不知道易車花了多少預算做了這次傳播，但易車通過將傳播集中在一天來打，這也是集中兵力打殲滅戰的營銷思維，這樣的傳播聚焦會產生極大的“遍在”效應，其形成事件性的新聞輿論和受眾關注，將源自于線下分眾傳媒的媒介經過社交媒體的討論，轉移并放大到社交媒介上，進一步擴大了傳播范圍，無疑這次傳播是非常有效果的，大家也能看到，朋友圈的轉發議論。

這個思路給預算不多的企業一個非常實用化的建議，不要把傳播費用浪費了，傳播必須聚焦才能形成有效傳達，做廣告開水要燒到100度，要把水燒開。

沖突戰略有三個明晰的邏輯：洞察、聚焦傳播、重復強化

其中，洞察邏輯我上面已經說過了，傳播必須以沖突的洞察為起點，否則營銷的有效性和效果難以長遠把握，缺乏品牌的核心價值再去談有效傳播難以談起，我們重點說下沖突的戰略傳播邏輯和品牌傳播方法論邏輯。

集中

廣告如風，

微風不如大風;

大風不如臺風;

臺風不如龍卷風。

集中在C 位投放，廣告才能有龍卷風般的效果。

媒體策略有兩種方式:

一種是撒胡椒面的方式:平均分攤你的傳播費用;

一種是抽風式開火的方式:集中優勢兵力，打殲滅戰:

第一種媒體策略，除非建立在企業有足夠的廣告預算的基礎上，否則效果遠不如抽風式開火的方式。即便你有100個億的廣告費，如果不重視正確的媒介傳播思路，很可能會造成分兵作戰，歷史上赤壁之戰這也多輸少的例子也不是少數，實際上，大部分企業的廣告費總是捉襟見肘。

在沖突戰略看來，不管企業錢多錢少，都應該集中、集中、再集中;我們可以從兩個維度集中:

時間的集中:集中火力一年打兩個波段，如果有錢最好是三個波段，把廣告費集中在一年之中幾個波段，進行抽風式傳播;

空間的集中:把廣告費集中在某個媒體，某個廣告位，某個欄目，某個局部市場，進行持續性傳播。

如果你的廣告費夠“撒一年胡椒面”的，那還不如集中到你的產品銷售旺季或者春節之類的重大時間節點來傳播。比如當年腦白金就采用抽風式打法:每年集中兩次抽風式投放:一是春節，二是中秋。中秋密度最大的是倒推10 天，春節倒推20 天，加在一起共30 天。這30 天集中火力，打到讓人躲都躲不了。

如果你的廣告費夠打三個月的，那還不如集中廣告費，密集的打一個月，原本一天打10 次的，改為一天打30 次;

“時間上的集中”才能形成傳播的攔水壩效應:在盡可能減少傳播效果流失的情況下，最大面積攔截我們的目標消費者。因此該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少，這樣就能給消費者長期曝光的錯覺，讓他們信任品牌的實力。

要形成攔水壩效應，我們必須做到:短，頻，快!

短:長時間分散打，不如短時間密集打，曝光頻次越密集，消費者接觸到你的次數就越多，形成的曝光效應越強。

頻:高頻，集中,小雞啄米式的，狠狠啄出一個洞來，一個廣告時段，可以一頭一尾, 甚至中間，高頻播放，制造出廣告量巨大的錯覺;

快:快速反應，如果洞察到好的C位，企業需要的是快速搶占資源的能力，和高頻投入的膽識，好的傳播資源是不會等你的。

集中優勢兵力，各個殲滅敵人，每個局部占有絕對的優勢，才能夠保證戰役的勝利。

第一集中在C位，打殲滅戰——尋找消費者躲都躲不了的“封閉”空間。

大多數消費者都會對廣告進行選擇性忽略，所以，我們要盡可能尋找那些無法讓消費者忽視的“空間”:比如春節檔就是電視傳播的C位，雖然現在的年輕人都愛看手機，但春節回家全家老少團聚在一起的時候，年輕人也得陪老人嗑嗑瓜子，看看電視，聊聊天。在這個封閉的場景下，家里的電視基本是從早開到晚的，自然成為傳播的C位;尤其是春晚，簡直是超級流量的入口，2015年微信登陸春晚，短短兩天內就綁定了個人銀行卡2億張，干了支付寶8 年干到的事;到了2018 年，淘寶登陸春晚，但春晚一開播，淘寶就崩了!春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15 倍。

第二炸平你的陣地——找到C位，壓倒性投入，制造沖突，引發爭議

蘋果的《1984》廣告，選擇在美國“超級碗”大賽上壓倒性的投入，足足一分鐘的廣告時長，相比其他廣告15 秒的投入，造成了空前的轟動。雖然《1984》只在超級碗播放了一次，但因為其壓倒性的集中轟炸，集中制造了巨大的沖突，甚至形成了上百家媒體評論“1984”的現象和影響，這些都為蘋果贏得無數的免費廣告和傳播。我們來看看在10月14號集中一天的投放是不不是有異曲同工之妙。

壓倒性投入，就是不給競爭對手喘息的機會，也不給消費者的糾結留余地——中國兵法講究的就是一鼓作氣，再而衰，三而竭，氣勢必須壓倒對手，更要震撼消費者，讓對手感到恐懼，不敢跟進; 讓消費者感到信服，不再糾結。

第三：100度把水燒開——廣告最忌諱的就是水燒到七八十度，沒燒開，錢都打水漂了。

寧愿燒到108度，確保能燒開。如果沒有足夠的廣告預算，就不要攤子鋪的太大，預算少可以先打區域市場。

史玉柱做腦白金啟動市場時，廣告費只有15萬，他就先打了一個局部市場——江蘇江陰。江陰第一個月賺了15萬。史玉柱拿這15萬加上15萬預備資金，全部投入無錫市場。

第二個月就賺了100多萬，跟著是南京、常州、常熟，把一個一個的市場的水都被燒到了100度。

沖突的品牌傳播方法論邏輯

總的來說，在確定你的沖突為核心戰略機會點之后，品牌的傳播必須讓消費者記住，請注意，這不是洗腦，這是廣告主把錢花正確的忠告。無論你的廣告訴求是什么，無論你的媒介投放思路是什么，請記住，所有的事情都是一個事情，讓消費者記住你。而要讓消費記住你，必須在內容上有效重復，必須在媒介上有效聚焦，集中兵力打殲滅戰，并且小的傳播活動要為大的傳播活動賦能造勢。

重復強化記憶，內容排比是廣告真經

要讓廣告獲得成功，用奧格威的話說，就是要不斷的重復品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩;而對于傳播而言，我們更需要重復，哪怕和觀眾發生小小的沖突。當然我們可以有技巧的重復，所以，重復其實是一個高水平的創作:

傳播要堅持“重復”的方法，因為傳播的本質: 讓人記住你是誰。

內容的重復

一支15 秒TVC 至少要出現三次品牌名;而15秒鐘時間易車品牌名露出6次,全天20小時4800條廣告28800次露出品牌名，讓人頭皮發麻，多上幾次樓廣告語都能背會了，重復會放大廣告的勢能，讓幾千萬的傳播看著好像有幾個億的效果。

空間的重復

一旦你找到了沖突式傳播的C位，就不要輕易遷移你轉移你的陣地，加多寶重復出現在浙江衛視的《好聲音》；OPPO重復出現在湖南衛視的《快樂大本營》;999 感冒靈只贊助了第一季的《爸爸去哪兒》，沒有堅持重復，現在提到湖南衛視的《爸爸去哪兒》，反應出來的都是滿屏幕的伊利QQ 星，因為它堅持重復了3 年，量變產生質變，才有了今天的疊加累計效應。

抽風式傳播方法，是把一整年的傳播資源，分散在幾個C位上傳播。要讓每一個C位的傳播效果都能串聯呼應起來，我們需要重復，重復，重復，再重復。